Eine Werbekampagne mit Zündstoff
Scooter for Biker für die Marke "KYMCO".
Wie bringt man eine eigentlich typische Rollermarke bei Motorradfahrern ins Gespräch? Wie erreicht man eine Zielgruppe, die großen Rollern eher skeptisch gegenübersteht? Wie beweist man, dass moderne Scooter mittlerweile vielen Motorrädern technisch überlegen sind? Wie macht man Roller sexy für neue Zielgruppen? Viele Fragen, eine Antwort: mit der "Scooter for Biker"-Kampagne, entwickelt von C3.
curious
Seit fast 10 Jahren betreuen wir die Marke KYMCO in Deutschland. Mit ihrem wachsenden Sortiment im Roller/Scooter und Quad-Bereich gehört KYMCO zu den führenden Anbietern auf dem deutschen Markt. Über die letzten Jahre reagierte der taiwanesische Hersteller mit einer vorausschauenden Produktpolitik auf die wachsende Nachfrage nach leistungsstarken Fahrzeugen mit steigendem Hubraum. Mit modernen Motoren, feinen Features, Top-Verarbeitung, sportlichem Design und serienmäßigem ABS weichen diese Fahrzeuge die Grenze zum Motorrad immer mehr auf.
Eine Grenze, die tatsächlich existiert. Obwohl moderne Roller technisch und optisch Motorrädern immer ähnlicher werden, ist die Rollerszene immer noch Lichtjahre von der klassischen Bikerszene entfernt. Für selbsternannte "Biker" ist ein Roller keine Alternative zum Motorrad. Dabei spielt das bestehende Image der Roller als "Altherren-Fahrzeuge" eine wichtige Rolle. Dass für einen Roller über 125 ccm ein Motorradführerschein benötigt wird, wird schnell verdrängt. An vielen "Bikern" ist auch die Weiterentwicklung der Scooter aus reinem Desinteresse vorbeigegangen. Dabei kann ein moderner Roller durchaus eine interessante Alternative zum klassischen Motorrad sein.
Daher stellte KYMCO 2012 die Frage an uns, wie man KYMCO-Scooter auch für überzeugte Biker attraktiv machen kann und sich so neue Kundenkreise erschließen kann. Eine schwierige Aufgabe, perfekt für C3.
clever
Wie erreicht man also eine Zielgruppe, die das Thema Roller und damit auch Marken wie KYMCO bisher weitgehend ignoriert? Wir haben uns intensiv mit der Roller- und Zweiradszene beschäftigt und sind dabei auf ein Biker-Ritual gestoßen, indem sich die Diskrepanz zwischen Rollerfahrern und "echten" Bikern in einer einfache Geste deutlich manifestiert: dem Bikergruß. Ein Ausdruck des gegenseitigen Respekts unter Motorradfahrern. Und nur unter Motorradfahrern. Rollerfahrer zu grüßen gilt (noch) als absolutes Tabu. Dabei hat die Diskussion über die Grenzen zwischen Motorrad und Maxi-Scooter längst die Szene erreicht. Sowohl in Fachmagazinen, Internetforen und an Bikerstammtischen wird darüber diskutiert, ob leistungsstarke Hightech-Roller nicht längst auch als Motorrad anzusehen sind. Die Lager der Befürworter und Gegner sind aber durch einen tiefen Straßengraben getrennt. Das Problem: moderne Roller sind von vorne kaum noch von Touring- oder Sportmaschinen zu unterscheiden. Viele Biker grüßen deshalb oft aus Versehen.
Und genau hier haben wir den entscheidenden Hebel gefunden, an dem wir für unsere Kampagne "Scooter for Biker" ansetzen. Dem Bikergruß! Wir haben die Frage gestellt, ob es angesichts der Entwicklung bei modernen Scootern wie dem KYMCO DOWNTOWN, XCITING und MYROAD überhaupt noch Sinn macht, Roller als andere Fahrzeugkategorie einzuordnen. Sind Roller nicht vielmehr auch einfach Motorradtypen wie Enduros, Superbikes, Chooper, Streetfighter oder Tourer? Ein Thema, das jetzt von KYMCO als eine der führenden Marken in Deutschland, aufgegriffen wird.
Wir haben die Diskussion gestartet.
creative
Der Bikergruß ist also der Ausgangspunkt unserer Kampagne "Scooter for Biker". Und wir starten dort, wo am heftigsten über den Gruß für Roller gestritten wird. In den Foren des Internets. Mit einem Hauch Ironie haben wir ein einfaches Video produziert, in dem sich Biker anonym zum Thema "versehentliches Grüßen von Rollern" äußern. Beschämt und verärgert berichten sie von der wachsenden Zahl an Großrollern auf Deutschlands Straßen, die eine Unterscheidung zwischen Scootern und Motorrädern immer schwieriger machen und zeigen so, wie absurd die ganze Thematik eigentlich ist. Das Video wurde ohne jede Medialeistung schnell in Bikerforen aufgegriffen natürlich heftig kommentiert. Binnen einer Woche verzeichnete das Video über 2000 Zugriffe. Die Diskussion hat begonnen.
Microsite
Bereits von Anfang an war die Intermot 2012 in Köln als idealer Punkt für den offiziellen Start der Kampagne eingeplant. Motorradfahrer, die traditionell einen Bogen um Messestände von Rollerherstellern machen, sollten hier erreicht werden und mit dem Thema Bikergruß für Roller konfrontiert werden. Gleichzeitig ging zum Messetermin einen neue Microsite www.scooterforbiker.de an den Start, auf der wir die Maxi-Scooter von KYMCO im typischen Biker-Style in sexy in Szene gesetzt haben. Mit technischen Daten und Details liefern wir hier zudem echte Fakten, die manchen Roller-Mythos endgültig begraben und Motorradfahrern den hohen technischen Entwicklungsstand dieser KYMCO-Fahrzeuge aufzeigen.
iPad-App
Für die Intermot in Köln entwickelten wir ein eigenes iPad-Game, das die Problematik – Motorrad oder Roller, grüßen oder nicht – genau auf den Punkt bringt. Im liebevollen Retro-Design klassischer LCD-Spiele geht es in der für iOS entwickelten App darum, möglichst frühzeitig die Silhouetten der herannahenden Fahrzeuge zu identifizieren und zu entscheiden, ob es sich um ein Motorrad oder einen Roller handelt, also grüßen oder nicht.
Ein kurzweiliger Spass, der am Messestand vielen Motorradfahrern charmant vor Augen führte, wie schwierig die Unterscheidung eigentlich ist und wie nahe sich Motorräder und Roller inzwischen gekommen sind. Fast niemanden ist es gelungen, den "Fehlgruß" eines Rollers zu vermeiden. Als "Strafe" wurden die Teilnehmer mit einem Ansteckbutton mit dem klaren Bekenntnis "I salute to Scooter" versehen. Zusammen mit T-Shirts und Taschen, war das Bekenntnis zum Bikergruß für Roller im Verlauf der Messe immer häufiger anzutreffen.
Alle Maßnahmen und Werbemittel verweisen natürlich immer auf die Microsite www.scooterforbiker.de und damit zu den KYMCO-Rollern für Motorradfahrer. Natürlich ist auch Facebook für diese Kampagne eine perfekt Spielwiese. Natürlich erreicht man hier auf der eigenen Fanseite eine Zielgruppe, die sich durch den Fan-Status eh mit der Marke weitgehend identifiziert. Unseren attraktiven "Scooter for Biker"-Motive und das anonyme Biker-Video wurden aber so häufig "geliked", geteilt und kommentiert, dass auch neue motorradaffine Zielgruppen erreicht werden konnten. Die Fanbase wuchs alleine aufgrund dieser Aktion um über 10%. Gleichzeitig haben wir, mit einer eigens entwickelten Facebook-App das Engagement der Rollerfans angestachelt. Wir baten Sie, ihr Ja zum Bikergruß für Roller öffentlich zu bekunden, indem sie den Satz "Ich grüße Scooter, weil..." fortsetzen. Als Belohnung gab es für alle Bekenner den exklusiven "I salute to Scooter"-Button. Und die Fans lieferten uns viele tolle Gründe, warum man einen Großroller grüßen sollte.